舆见丨一场由商标认知差引爆的国货信任危机

日前，一包(yībāo)方便面因为包装上“多半”这俩字的商标属性，引发(yǐnfā)了(le)全民热议。白象食品也从“国货之光”一下子变成了“文字游戏玩家”。这场看着简单(jiǎndān)的商业标识争议，在社交媒体的影响下，变成了一场对企业诚信的集体审判。 这件事本质上是(shì)商业宣传的边界争议，结果很快就变成了大家(dàjiā)对品牌价值观的全面质疑。消费者发现白象“多半袋面”里的“多半”只是个注册商标，第一反应就是(jiùshì)“被欺骗”了。这产品(chǎnpǐn)的净含量只比常规产品多了20 %- 25%，和消费者心里想的“多半”（也就是50%）差得远呢。这种认知上的落差(luòchà)成了舆论发酵的开端。 更(gèng)让消费者不满的是(shì)，白象在包装上还写着“大分量(fènliàng)，倍满足”的标语，却在角落用小字注明“‘多半’是注册商标”。大家都觉得这(zhè)种视觉设计上的主次安排是故意在误导人。舆论异化的关键其实就是使议题往泛道德化方向转变。网友们很(hěn)快就把这件事和白象之前“国货(guóhuò)之光”的形象联系起来(qǐlái)了。像“拒绝日资收购”“雇佣三分之一残疾人员工”这些事儿，以前让企业得到了社会(shèhuì)的称赞，可现在却变成了道德标准。在社交媒体上，到处都是“浓眉大眼的白象也玩擦边”“拿消费者当情怀(qínghuái)韭菜”这种失望的说法，这说明公众已经把对商标的讨论上升到对品牌人格的审判了。这种转变是因为消费者把感情投射到了“白象”这个符号(fúhào)上。当企业被赋予了民族(mínzú)企业、社会担当这些高尚的意义，它要是行为有偏差，就很容易让消费者产生(chǎnshēng)“信仰背叛”的愤怒。 从传播学的(de)角度看，类比效应让批判涉及的范围变得更大了。网民们自己列举出简爱酸奶“其他没了”（宣传语其实是(shì)注册商标）、“壹号土猪”（“壹号土”是商标）这些例子(lìzi)，画出了一幅“心机商标”的行业乱象图。这种大家一起控诉的情况(qíngkuàng)，让白象事件不再是一个孤立的例子，而是成了消费者对商业话语体系信任危机(xìnrènwēijī)的发泄口。当“汇源100%果汁(guǒzhī)——‘汇源100%’是商标”这个段子到处流传的时候(shíhòu)，舆论场就完成了对商标套路的集体祛魅。 虽然《商标法》第十条清楚地规定了，那种“带有欺骗性，容易让公众对商品的(de)(de)质量等特点或者产地产生误认”的标志不能当作商标来用(yòng)，但一般消费者更愿意用道德直觉去判断(pànduàn)，而不是看法律条文。当白象的客服回应说“‘多半’是商标，产品本身没有问题”的时候，这种专业的说法和大众(dàzhòng)的感觉(gǎnjué)之间的差距，让矛盾变得更严重了。最后，“白象，比你的语文老师更懂(dǒng)数学”这个很讽刺的标题，用开玩笑的方式给这件事定了性。 白象之前因为“员工三分之一是(shì)残疾人”上了(le)热搜，又因为在“土坑酸菜”事件里(lǐ)发了“没合作，放心吃”的声明，让(ràng)大家“野性消费”。白象积累起来的这种有社会责任感的形象，在这次事件里变成了更严格的舆论监督。舆情(yúqíng)监测显示，“失望”“背叛”成了出现频率很高的表达情感的词。有消费者(xiāofèizhě)直接说：“白象忘了自己是怎么火起来的吗(ma)？”这正好证明了社会学里说的道德光环陷阱：公众对“好人”犯的小错误的容忍度，往往比“普通人”犯大错误时还要(háiyào)低。要是企业把社会责任当成品牌(pǐnpái)故事的核心，就得承受和这相匹配的公众期待。 这场因为一包方便面引发的(de)舆论海啸(hǎixiào)，它深层的动力来源值得好好去挖掘。研究(yánjiū)表明，中国消费者对食品企业的信任指数，仅仅比房地产中介行业高(gāo)一点。现在消费者防御性质疑已经成了常态，任何看起来像是误导的行为，都可能被大家解读成是企业蓄意欺骗。白象在致歉的时候解释说，“多半”指的是基于原来(yuánlái)60 - 70克面饼的大分量。但是(dànshì)消费者更愿意相信自媒体做的对比测评。在测评里(lǐ)，某款“多一半”方便面只(zhǐ)比常规产品多了20克，也就是多了25%。这种对解释权的争夺，体现出在信息不(bù)对称的情况下，大家常常会根据情感来做判断，而不是先去核查事实。 和向监管部门投诉或者走法律(fǎlǜ)诉讼比起来，在微博发话题、做短视频测评、在电商评论区提问这些方式门槛很低。通过这些方式，个体的不满能很快聚合(jùhé)成一个有影响力的压力集团。这种(zhèzhǒng)维权方式确实能逼着企业(qǐyè)快点回应问题，但也有可能让“未审先判”的舆论审判情况(qíngkuàng)变多。 在这场(zhèchǎng)风波里(lǐ)，有一个细节被大家忽略了(le)。白象“多半”系列方便面(fāngbiànmiàn)价格涨了多少，分量就(jiù)增加了多少，价格和增量基本是匹配的。消费者(xiāofèizhě)不满的关键(guānjiàn)不是性价比，而是觉得自己被企业操纵了。这反映出新消费群体的价值观念(jiàzhíguānniàn)变了，Z世代消费者对透明、真实、被尊重的需求，已经超过了对价格便宜的追求。要是企业用商标话术来和消费者交流，而不是真诚沟通，就会碰到大家“反套路”的敏感神经。就像有网友质问的那样：“要是诚实地标注‘增量25%’，还会有这场风波吗？” 白象虽然在舆情爆发(bàofā)24小时内道了歉(qiàn)，但是声明里说“商标初心是区分分量”，这个(zhègè)解释被大家批评没有诚意。你看官方的回应，就说了一句“‘多半’是商标，产品克重以包装(bāozhuāng)显示为准”，这哪能让网友消气啊？企业得跟大家讲清楚，为啥要注册这个商标，这个商标到底啥意思，以后会不会改进包装设计，让消费者能看得更明白(míngbái)。 白象这次的(de)风波，也给其他企业提了个醒(xǐng)。现在是信息爆炸的时代，企业随便一个小动作，都可能被无限放大，引发舆论(yúlùn)热潮。所以企业做决策的时候，一定要做好舆情风险评估，多考虑考虑消费者(xiāofèizhě)的感受，以及舆论可能产生的影响。